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【セミナーレポート】客観データに基づくプランニングで効果を可視化 -タイアップ記事の問題点と解決策-

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2021年7月27日、「客観データに基づくプランニングで効果を可視化 -タイアップ記事の問題点と解決策-」に関するウェビナーを開催。タイアップ記事の課題に対する解決方法やソニーグループならではのユニークなテクノロジーを活かした有効な取り組み方について解説しまた。今回はそのセミナー概略をレポートしていきます。

タイアップ記事のGood/Badとは

まず始めに、タイアップ記事のGoodな部分とBadな部分について考えていきます。

Good ①:エンゲージ高く、「商品認知」「サービス理解」を深めることが可能

タイアップ記事は、何らかのきっかけでネットユーザーが積極的にアクセスしてくることが特徴的な広告手法です。ユーザー自身が情報を取りにきている状態なので、この点が他の広告と決定的に異なるポイントです。
また、信頼できる第三者が発信していることもポイントです。昨今のネット広告の情報の信頼性については、厳しい見方をされているため、信頼できるメディアが発信しているというのは、非常に大きい点と言えます。
さらに、広告への接触時間をみても、時間に比例して、情報の理解度が上がっていくのが特徴です。

この3つの要素があることによって、エンゲージメント高く、自分達の想いをきちんと説明することが可能となり、「商品認知」と「サービス理解」を深めていくことに繋がります。

Good ②:バナー広告より圧倒的にCTRが高い

過去に自社で実施経験がある方は、実感値があるかもしれませんが、タイアップ記事はバナー広告に比べてCTRが高い傾向にあります。弊社で実施したタイアップ記事のCTRは、少なくとも平均3%以上となっておりますが、3%ものクリックが得られる広告はほとんどありません。
アクション(クリック)というのは、態度変容が起こっているということなので、「態度変容率」も非常に高い広告手法なのです。

また、「画面占有率」もCTRに大きく影響してきますが、デバイス問わず、画面占有率はほぼ100%の状態を作ることが可能です。そのため、ユーザーとの接点を強化することができ、CTRに繋がりやすい広告手法なのです。

Good ③:安心・安全

運用型広告の場合、どこに広告が出ているかが分からないため、その広告を目視で確認することができず、不安に感じる方も多いのではないでしょうか。
しかし、タイアップ記事は、指定した場所に出る非常に「安心」且つ、内容についてもチェック済みのものを出すことができるため、「安全」であると言えます。

以上、大きくこの3つがタイアップ記事のGoodポイントになります。
ある程度、コストや手がかかる広告手法ではありますが、その分得られるものも大きいのがタイアップ記事の特徴です。

それでは、次にBadポイントについて考えていきます。

Bad ①:根拠のないメディアプラン・コンテンツプランになりがち

みなさん、メディアを選ぶ際は、どのような基準で選定されているでしょうか。ターゲットユーザーやサイト内容が当てはまる等といった基準だけでは、選定情報として不足している可能性があります。
重要なのは、「客観的根拠」を持って、「メディア選定」や「訴求内容」にすることができているかというところです。客観的根拠というのは、いわゆる「データに基づく選択」や「他と比較してより良い選択」ができているかということです。ターゲット設定・メディア設定・訴求内容の3つのポイントにおいて、分析に基づく根拠を持つということは、現状難しい部分になります。

Bad ②:計測が難しい

実施した後の評価について、皆さんはどのようにされていますか。運用型広告のレポートに慣れている方は、そのレベル感でタイアップ記事を評価するのは難しく感じていると思います。
おそらくメディアによるレポーティングに依存しているため、正直各メディアによってバラつきが大きいのが現状です。そのバラつきに差があるほど、客観評価をすることも非常に難しく、計測自体も難しくなってしまうのが課題です。

Bad ③:良かったのか悪かったのか効果が不明瞭

②でもお話したように、計測が難しいため、効果が不明瞭になりやすく、結果として、実施した広告の良し悪しの判断がしにくいことも課題です。

改めて、タイアップ記事のGoodとBadについて、それぞれ整理してみました。
自社でも試してみたい広告手法の一つではあると思いますが、一歩踏み出せない方も多いのではないかと思います。

では、これらの課題に対してどのように解決していくのか、弊社ソリューションを交えながらご紹介します。

タイアップ記事の課題に向けたそれぞれの解決手法

課題解決に向けて、弊社では3つのフェーズに分けて取り組んでいます。

フェーズ1:広告の基本とも言える「誰に、どこで」を明確にする

「誰に」を明確にすることで、そのターゲットユーザーがどこのエリアにいるのか、ある程度根拠をもったうえで、メディアプランを作り上げることが重要になってきます。
弊社には、メディアのDBを持ち合わせた「Ballooon」というプラットフォームがあります。DBにはメディアが発信している媒体資料などの主観情報は勿論、独自視点で収集した客観情報も蓄積しています。そのデータを基に、客観的にメディアの比較を行うことできるため、「どこで」を明確にした、根拠を持ったメディアプランが可能となります。

フェーズ2:「何を、どのように」するかを明確にする

いわゆるコンテンツのプランニングのための、ユーザー分析が必要になってきますが、それを弊社では、「VALIS cockpit」という独自の分析ツールを使います。
これによって、「どういう特性を持った人がアクションを起こしやすいか」、「どういう人が興味を持ちやすいか」ということが分かります。出てきた分析内容をしっかりとコンテンツに活かしていくことが重要です。

フェーズ3:実施したことを「計測して、次に繋げる」

定量的なことはもちろんのことですが、数字だけでは見えない「定性的」なことも拾い出して、次に繋げられるレポートを出すことが非常に重要です。弊社のタイアッププランニングサービス「SPAN」と「VALIS cockpit」では、その「定量・定性的」な部分を計測する環境を整えております。

上記3点の手段を基にして、課題解決に向けた環境づくりをご提供しています。

ツールを活かした具体的な施策

次に、これらのツールを活用して、具体的にどのようなことを行っていくかをご紹介します。

データに基づく「ライフスタイル軸」でメディアプラン

1つ目は、「誰に、どこで」に対して、データに基づく「ライフスタイル軸」でメディアプランをしていきます。
BallooonのメディアDBには、約1500メディアデータがインプットされており、45項目以上におよぶメディア情報を定期的にアップデートしています。

その中身は、「定量情報」・「デモグラ情報」はもちろんですが、「定性情報」も備えてあります。
例えば・・・

  • 弊社の計測用タグが設置できるかどうか
  • そのメディアの特性がどういうものなの
  • SNSのフォロワー数がどれくらいいるか
  • メディアのカテゴリーは何があるか
  • どのメディアがどういうコンテンツを書いているか
  • どのようなユーザーに接点を持っているのか

なども含めて、BallooonのメディアDBに蓄積されています。

この環境があることで、様々なことを客観評価することが可能になります。
「自社で獲得したいユーザーや接点を持ちたいユーザーがどこにいるのか」、「どのようなコンテンツでアプローチするのがよいのか」といったことがわかる環境を整えています。

安心・安全のメディアプランニング

2つ目は、「プランニング」についてです。これは、自社商品のユーザー分析をしていくうえで、「どういうメディアにいる」、「どういうユーザーと接点をもてばいいか」というシミュレーションを、このメディアDBを基にシミュレーターが抽出していきます。
そうすることで、安心・安全のメディア選定と高いユーザーエンゲージメントが期待できるプランを設計することが可能となり、精選されたメディアと一緒にタイアップ記事を展開することができます。

横ぐしで見る統合されたレポート

3つ目は、非常に重要な部分ですが、「実施後のレポート」についてです。
最終的なレポートは、メディアからも出てきますが、仮に3つのメディアとタイアップをしたとなると、当然3通りのレポートが出てきます。
前述でもあったように、メディアによってレポートのレベルには差があるため、実際に全体でどうだったのかという総合評価は、中々判断しづらいことが多いです。

こういった課題に対して、SPANでは評価指標を統一し、3つのメディアを横ぐしで見ることができる統合レポートの提供を可能にしています。横ぐしで見ることで、「全体でどうだったか」「それぞれのメディアがどう寄与したか」というのが、確認できるようになります。

顧客の特徴・興味を可視化

SPANで見ることができる統合レポートは、定量的な部分となりますが、「VALIS cockpit」と組み合わせて活用することで、定性面も計測することが可能になります。
VALIS cockpitは、ユーザーの日常的なweb行動をAIが分析し、「顧客の特徴・興味」を可視化するツールです。

ユーザーのweb行動は、自社サイトに入れているタグは当然ですが、ユーザーが自社サイト外で「どんなキーワードに接していたか」、「キーワードに接触している人がどんな行動を起こすか」というのを分析することがとても重要です。

このツールのデータ項目は、大きく分けて4つあります。

①過去4週間~1週間後のカスタマージャーニー

ユーザーがアクションを起こすタイミングからの過去4週間と、その後1週間どのような行動をしたかという、ユーザーの接触コンテンツのジャーニーを可視化することができます。
また、アクションを「起こした人」と「起こさなかった人」の比較を見ることできます。アクションしなかった人と比べて、アクションした人が、「どのようなユーザー特性を持っているのか」、「どのようなコンテンツに接触しているか」、「何をきっかけにして流入してきた人か」というのをそれぞれ可視化することが可能です。

ユーザーの興味キーワードの可視化

ユーザーがどういうタイミングでキーワードに接触していたかの「キーワードランキング」を見ることができます。

ナーチャリング分析

どのくらいのユーザーが、潜在層から顧客層に遷移したかの分析が可能です。

ユーザーのスコア分析

アクションする確率に点数をつけることによって、その点数の分布をデモグラフィック別で分析することが可能です。

これらの分析をすることによって、「記事の接触はあったがCVしなかった」というようなユーザー分析も可能になります。
こういったユーザーは、自社サイト外の世界にいるユーザーとなるので、コンテンツマーケティングとしてかなり有効な分析になります。

分析を活かしたコミュニケーションプラン

次に、分析ツールを活用した弊社のサービスについて、ご紹介します。

まず潜在層の把握のために、自社サイトを「デジタルマーケティング施策診断」という形で分析します。
そのときに、CRM内(自社サイト内)とCRM外(自社サイトへの接触は無いが、何らかの関連キーワードに興味を持っているユーザー)を比較します。
その結果から得られた「潜在顧客の興味」や「アクションする側と比較して足りないこと」などをふまえて、各ユーザー層に対するコミュニケーション法を弊社でプランニングしていく形になります。

そして、「セグメント作成」→「メディア選定」→「(メディアと共に)クリエイティブの作成」→「レポート」という流れで施策を進めていきます。

タイアップ記事は、課題が多い印象だと思いますが、「自社本意で情報が発信」できたり、「第三者のエンゲージをもって配信」ができるので、広告としては非常によい手法です。
弊社のサービスを通じて、タイアップ記事をより効率的で使いやすい手法にして、皆様にご提供していければ幸いです。

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